Маркетологи и владельцы бизнеса должны понимать, как люди интерпретируют и воспринимают дизайн. Это особенно важно при разработке визуального стиля вашего бренда.
Понимая, как люди воспринимают визуальные объекты и их расположение, ваш бизнес сможет создать визуальный брендинг, который будет более последовательным с точки зрения интернет-маркетинга и будет лучше взаимодействовать с аудиторией.
Это важно, потому что типичный человеческий мозг обрабатывает около 11 миллионов битов информации каждую секунду и передает информацию со скоростью почти 200 миль в час.
Этот процесс происходит, в основном, бессознательно.
Наш мозг потреблял бы много энергии, если бы мы осознавали всю эту нейронную активность. Поэтому, чтобы сохранить энергию и работать с максимальной эффективностью, наш мозг использует индуктивные рассуждения и условные вероятности.
Эти научные наблюдения привели к созданию принципов гештальт-дизайна, которые объясняют, как человеческий разум организует и воспринимает визуальную информацию.
В этой статье мы рассмотрим каждый принцип гештальт-дизайна и приведем их практическое применение, чтобы помочь вам создать логотип, брендинг и другие визуально захватывающие, оригинальные, продуманные и запоминающиеся дизайны.
Краткая история принципов гештальта
Гештальт не был дизайнером. Его даже не существовало.
Принципы гештальта были разработаны немецкими психологами Максом Вертхаймером, Вольфгангом Келером и Куртом Коффкой в 1910-1920-х годах. Каждого из них интересовало, как человек извлекает значимую информацию и восприятие из хаотичных стимулов - наше врожденное стремление искать порядок в хаосе.
Термин «гештальт» происходит от немецкого слова, означающего «форма», «узор» или «структура». Он обозначает общий вид чего-то большего, чем сумма его частей.
В психологии «гештальт» относится к принципам, которые позволяют людям воспринимать порядок визуально.
Что такое гештальт-теория восприятия?
Согласно гештальт-теории восприятия, мозг интерпретирует информацию о взаимосвязях и иерархии в дизайне или изображении, используя визуальные сигналы, такие как сходство, близость и закрытость.
Принципы гештальта обеспечивают психологическую основу для понимания того, как человеческий разум воспринимает и организует визуальную информацию.
К важнейшим концепциям восприятия относятся следующие:
1. Эмерджентность предполагает, что для понимания целостности объекта необходимо сначала понять его части.
2. Инвариантность предполагает, что люди могут идентифицировать похожие формы независимо от различий в цвете, масштабе, весе или повороте.
3. Реификация утверждает, что даже без явных деталей глаз (и мозг) стремится заполнить пробелы и сформировать форму. Именно на этой концепции основан «дизайн негативного пространства» - создание форм или изображений из пробелов или белого пространства.
4. Организация «фигура-фон» предполагает, что глаз организует формы в 3D и разделяет их компоненты на фон и передний план. Глаз может воспринимать фон, даже если элемент переднего плана плоский: все, что окружает объект, воспринимается как фон.
5. Мультистабильность предполагает, что в тех случаях, когда двусмысленная форма может быть интерпретирована более чем одним способом, глаз будет воспринимать их все одновременно. Кроме того, когда существует несколько вариантов стабильности, глаз будет перемещаться туда-сюда между различными интерпретациями. Мы видим, как это происходит в оптических иллюзиях.
6. Прошлый опыт подсказывает, что на интерпретацию формы влияет индивидуальный субъективный личный или культурный опыт зрителей.
Как все это может помочь вам в создании успешного и устойчивого бренда?
Вы можете использовать принципы гештальта для обоснования и принятия дизайнерских решений, которые превратят каждый элемент вашего брендинга, дизайна веб-сайта и маркетинга в эффективную визуальную коммуникацию.
Вы можете использовать восемь принципов гештальта в своем визуальном брендинге и коммуникации.
Принцип простоты
Согласно первому принципу гештальт-дизайна, который также называют «эмерджентностью», люди склонны воспринимать и интерпретировать неоднозначные или сложные образы в их простейшей форме.
Эмерджентность — это явление, когда в системе возникают новые свойства или поведение, которые не характерны для отдельных ее компонентов.
Психологи считают, что когда мы воспринимаем объект, то сначала пытаемся определить его очертания. Только после этого мы сравниваем его с известными формами и образцами. В конце концов, мы объединяем выявленные компоненты, чтобы построить целую картину, даже не осознавая, что делаем это.
Другими словами, если представить изображение, содержащее несколько фигур, разум может выбрать решение, которое покажется наиболее простым, логичным или знакомым при анализе.
Крайне важно использовать простой, четко определенный дизайн, чтобы быстрее донести нужную мысль, чем использовать подробные иллюстрации с неоднозначными контурами.
Для примера рассмотрим логотип Girl Scouts of America.
Дизайн состоит из неправильных форм с отрицательными промежутками между ними, но мы также можем различить три силуэта внутри дизайна.
Люди, которые уже видели это изображение, скорее всего, воспримут его как единый логотип, а не как три лица. Им не нужно задерживаться и думать. Люди видят то, что видят.
Принцип сходства
Принцип сходства связан с простотой. Но он затрагивает другой аспект восприятия.
Согласно этому принципу гештальт-дизайна, объекты с похожими характеристиками воспринимаются как более близкие, чем объекты, не имеющие схожих черт.
Наш мозг естественным образом группирует похожие объекты независимо от их близости. Сходство между двумя или более элементами может проявляться в форме, цвете, размере, текстуре или стоимости.
Когда объекты похожи друг на друга, люди обычно воспринимают их как часть узора или группы. Чем больше сходства между отдельными элементами, тем сильнее ощущение согласованности.
Используя этот эффект, вы можете создать иллюстрацию, изображение или сообщение из ряда разрозненных элементов.
В качестве примера можно привести логотип компании Sun Microsystems, который состоит только из буквы U и перевернутой буквы U, расположенных в виде петли. Однако очевидно, что, когда перевернутые U расположены вместе, они образуют слово "SUN" на всех четырех сторонах четырехугольника.
Вы также можете эффективно использовать принцип подобия, отклоняясь от него.
Определенный элемент можно подчеркнуть, когда он непохож на другой, нарушив схему сходства.
В результате расхождения элементов в композиции внимание привлекается к разрыву шаблона из схожих элементов. Это явление называют аномалией.
Интригующий пример можно найти в логотипе Музея современного искусства (MOCA) в Лос-Анджелесе.
В логотипе есть только одна правильная буква, так как остальные буквы «M», «O» и «A» заменены квадратами, кругами и треугольниками соответственно.
Черная буква «C» может быть воспринята аудиторией как исключение, и она может сгруппировать все цветные фигуры, даже если они не являются соседними.
Хотя в любом другом случае эта логическая последовательность, как правило, имела бы приоритет, было бы трудно воспринимать «С» и треугольник как пару, а квадрат и круг - как другую пару.
Здесь все еще действует принцип сходства. Дизайнеры логотипа MOCA эффективно перевернули этот принцип с ног на голову, создав оригинальный, заставляющий задуматься и, в конечном счете, интеллектуальный логотип.
Принцип близости
Понятие близости относится к пространственным отношениям между объектами, основанным на их близости или удаленности друг от друга.
В частности, гештальт-принцип близости гласит, что объекты, расположенные близко друг к другу, образуют коллективную группу, даже если они не находятся в непосредственном контакте друг с другом. Кроме того, этот принцип действует независимо от того, отличаются ли близкие объекты по размеру, цвету или форме.
Уникальная особенность близости заключается в том, что она имеет тенденцию преобладать над другими гештальт-принципами.
Человеческий глаз, по-видимому, напрямую соотносит расстояние между двумя объектами и то, насколько они близки друг к другу по функциям.
Люди склонны связывать визуальные элементы, расположенные близко друг к другу, чтобы сформировать целостный образ. Однако если предметы находятся далеко друг от друга, люди считают, что они делают разные вещи, даже если визуально они эквивалентны.
Возьмем, к примеру, слова на странице. Буквы образуют отдельную группу или слово, когда их разделяет пробел.
Люди полагаются на правильный кернинг, чтобы определить, из каких букв состоят отдельные слова в предложении.
Если между буквами слишком много пробелов, определить, где конец одного слова, а где начало следующего, может быть довольно сложно.
Как применить этот принцип в дизайне:
Обратимся к логотипу IBM, чтобы проиллюстрировать, как человеческий мозг объединяет каждую из соседних горизонтальных полос в единое изображение.
В логотипе IBM три буквы образованы короткими горизонтальными линиями, уложенными одна на другую, а не восемью горизонтальными линиями.
Другой подход к использованию принципа близости - когда объекты, расположенные близко друг к другу, не должны иметь общих характеристик, чтобы восприниматься как группа.
Логотип может состоять из 10 или 20 различных фигур разного цвета. Однако если они расположены близко друг к другу по сравнению с другими элементами, разум, скорее всего, воспримет их как единое целое.
Логотип Unilever - отличный пример этой концепции в действии. То, что на первый взгляд кажется кучей случайных миниатюрных значков, быстро считывается как уникальный логотип, потому что значки сгруппированы вместе и образуют букву "U".
Этот креативный логотип включает в себя 25 различных значков, каждый из которых представляет собой один из аспектов усилий Unilever по распространению устойчивого образа жизни по всему миру. По мнению дизайнеров, логотип отражает приверженность бренда к устойчивому развитию.
Наиболее практичное использование близости в дизайне - создание визуальной иерархии.
Группировка копий вместе и использование белого пространства, чтобы показать разделение между группами, помогает читателям или зрителям организовать важную информацию на коммуникационных материалах, таких как плакаты, брошюры и веб-сайты.
Что касается смежных и перекрывающих друг друга объектов, то наш мозг, по-видимому, расставляет приоритеты, делая их более значимыми, чем другие объекты. Примером тому может служить логотип библиотеки Дарьена.
В качестве вдохновения дизайнеры использовали движение перелистывания страниц книги (это же библиотека, в конце концов).
Кроме того, прозрачные оттенки используются для иллюстрации волны, листьев или птичьего крыла - все это говорит о движении и подъеме.
Наиболее практичное использование близости в дизайне - это создание визуальной иерархии. Люди могут использовать белое пространство для организации важной информации на коммуникационных материалах, таких как плакаты, брошюры и веб-сайты.
Принцип общей судьбы (Синхронность)
Самый очевидный принцип гештальта, синхронность (также известный как «общая судьба»), гласит, что элементы, движущиеся в одном направлении, воспринимаются как более связанные, чем те, что движутся в разных направлениях.
Независимо от их расположения или несходства, элементы, движущиеся в одном направлении, воспринимаются как связанные.
Общая судьба часто подразумевает движение, что полезно для дизайнеров, которые делают акцент на штрихах.
Чтобы проиллюстрировать принцип общей судьбы, давайте рассмотрим логотип AT&T.
Самый узнаваемый логотип AT&T берет свое начало в редизайне 1982 года, выполненном известной легендой графического дизайна Солом Бассом. В этой концепции использовано сплошное синее 3D-изображение сферы с несколькими белыми горизонтальными полосами, проходящими по ней в виде свистящего узора.
Логотип AT&T точно отражает широту и масштабы деятельности лидера телекоммуникаций. Сфера символизирует глобальные амбиции бренда. Линии представляют собой провода, соединяющие организацию со всей планетой.
Принцип непрерывности
Концепция целостности играет определенную роль в том, как наш мозг следует логическим указаниям в визуальных формах, даже если их нет на странице или в дизайне.
Под непрерывностью понимается предположение о том, что элементы, расположенные в линию или кривую, будут продолжаться за пределами их определенных конечных точек. Другими словами, когда наши глаза учатся следовать за линией или кривой, мы считаем, что линия будет продолжаться в том же направлении, пока не встретит другой объект.
Когда вы поймете, как глаз будет следовать и соединять отдельные линии и штрихи, вы также сможете сохранить желаемую целостность изображения или дизайна.
Посмотрите на логотип Crowdspring как на пример работы этого принципа. Поскольку линии в буквах «C» и «S» плавные, глаз так и тянется посмотреть в направлении слева направо.
Принцип непрерывности также может применяться, когда линия пересекает объект, идеально сочетается с второстепенным элементом и может указывать на другой элемент композиции.
Наши глаза естественным образом следуют за линией; когда мы видим объект, мы автоматически вынуждены переходить к другому объекту.
Это хорошо видно на примере логотипа PlayStation.
Он выглядит (несмотря на то, что разделен на три части) как две взаимосвязанные буквы, лежащие рядом на двух вертикальных и горизонтальных плоскостях.
Способность разума соединить эти две буквы имеет решающее значение для успеха этого логотипа.
Принцип закрытия
Человеческий мозг настроен на восприятие объектов как целостных, независимо от их неполноты. Именно на этом предположении основан принцип закрытости.
Согласно этому принципу, неполный контур передает то же сообщение, что и полный.
Несмотря на отсутствие частей, мозг будет пытаться сопоставить его с известным объектом, пока дизайн предоставляет достаточно информации, чтобы зрители могли «заполнить пробелы».
Замкнутость можно назвать клеем, который связывает элементы воедино. Как люди, мы склонны находить и искать закономерности.
Ключ к достижению идеального закрытия - предоставить достаточно информации, чтобы зритель мог дорисовать оставшиеся детали. Если информации слишком много, потребность в закрытии подавляется.
И наоборот, если информации слишком мало, глаз воспринимает элементы как отдельные части, а не как единое целое.
Во многих отношениях закрытие неразрывно связано с понятием реификации.
Овеществление означает конкретизацию чего-либо, воплощение в жизнь или придание реальности. Наш мозг может сконструировать больше информации, чем есть на самом деле, чтобы она соответствовала логике, что является конструктивным принципом нашего восприятия.
Этот принцип можно продемонстрировать на примере простого пунктирного контура, когда люди сосредотачиваются на общей форме, а не на серии разрозненных коротких линий.
Важно отметить, что логотип - это не иллюстрация или картина. Логотип - это визуальное выражение идентичности и сущности бренда.
Как следствие, логотип должен передавать информацию в иконической манере.
Это, пожалуй, один из самых сильных аргументов в пользу того, что в логотипах используется принцип закрытия гештальта. Это связано с тем, что закрытость позволяет представить фигуру с минимальным количеством визуальной информации.
Возьмем, к примеру, культовый и очень узнаваемый логотип Всемирного фонда дикой природы.
Хотя большая часть контура панды отсутствует, ваш мозг может быстро заполнить пробелы, создав полный образ животного.
Ярким примером использования негативного пространства является скрытая стрелка в логотипе FedEx.
Вместо того чтобы иметь свои граничные линии, она ловко использует контуры букв «E» и «X». FedEx подсознательно передает своим клиентам, что это быстрая, надежная и дальновидная компания.
Принцип мультистабильности
Люди обладают странной способностью воспринимать две фигуры в одном изображении на основе неполной информации.
При просмотре изображения зритель может испытывать различные ощущения, поскольку одновременно возникают разные интерпретации.
Принцип мультистабильности играет роль в том, как наш разум воспринимает оптические иллюзии.
Искусство обмана, однако, заключается в том, что невозможно увидеть обе интерпретации одновременно. Разум оказывается перед дилеммой - жонглировать двумя идеями и решать, какая из них правильная.
В конце концов, разум решает отдать предпочтение одной интерпретации перед другой. Чем дольше вы смотрите на доминирующее изображение, тем сложнее глазам перехватить другие восприятия.
Один из самых узнаваемых примеров работы принципа многостаночности - логотип NBC. Он характеризуется яркими цветными сегментами, расположенными в виде дуги.
Однако логотип скрывает в себе еще одно изображение. Они не только напоминают перья павлина (голова которого обрезана посередине), но и, кажется, похожи на солнце, восходящее над их утренним представлением.
Еще одно вдохновляющее (и, честно говоря, отличное) использование принципа мультистабильности - в логотипе Питтсбургского зоопарка.
Помимо дерева и птиц на переднем плане логотипа, здесь также есть несколько скрытых существ.
Вам придется присмотреться несколько раз, и в конце концов вы увидите еще трех животных. А вы их видите?
По обе стороны от дерева изображены профили льва и гориллы. Полог и ствол дерева обрамляют их контуры. А внизу - пара рыб, пойманных в середине прыжка.
Принцип симметрии
Люди - очень мудрые существа, и они лучше реагируют, когда все представлено в организованном виде. Небольшой перекос или смещение центра будет раздражать нас до бесконечности.
Поэтому не стоит удивляться тому, что нас привлекает симметрия и централизация. Нам кажется, что вещи выглядят визуально приятными, когда они аккуратно выстроены в ряд.
Гештальт-принцип симметрии играет на этой тенденции.
Людей привлекают предметы симметричной формы, когда это возможно. Человеку просто свойственно искать порядок среди хаоса. В связи с этим следует стремиться к созданию баланса или симметрии, чтобы дизайн привлекал людей.
Симметрия в логотипах может обеспечить зрителям эстетически приятное визуальное качество. Это, в свою очередь, также помогает отразить или передать баланс, надежность и стабильность вашего бренда.
Однако важно отметить, что симметрия не обязательно должна быть буквальной, чтобы быть эффективной. Создать баланс можно с помощью гармоничной цветовой гаммы или использования схожих, но не идентичных групп элементов с обеих сторон.
Отражательная симметрия
Один из примеров - знаменитые золотые арки McDonald's, которые расположены равномерно и представляют собой монограмму в виде буквы "m" в названии компании.
Симметрия с переходом
Мы можем увидеть это в логотипе Audi. Серебряные кольца - это те же повторяющиеся формы, которые образуют логотип бренда в виде переплетающихся цепочек.
Вращательная симметрия
Вращательная симметрия описывает логотипы, которые всегда выглядят одинаково, независимо от того, как вы их поворачиваете. Вы можете найти это в нескольких знаковых логотипах, таких как Walmart, Target или BP.
Учитывая, насколько интуитивно понятен дизайн логотипа, неудивительно, что психология зрения имеет такое большое влияние.
Если вы хотите интегрировать мощные принципы психологии, подумайте о включении принципов гештальта в свою стратегию дизайна.
Понимание принципов гештальта позволяет маркетологам, владельцам бизнеса и дизайнерам направлять восприятие зрителя с намерением и целью, а не полагаться на интуицию.
Автор: pimka21
Еще советуем:
