Bid Shading - затенение ставок - вновь стал актуальной темой в последнее время после заметного перехода Google Adsense на аукционы первой цены в 2022 году.
Bid Shading - это основанный на алгоритмах подход к экономии денег рекламодателей на аукционах первой цены. Точнее, он сокращает разрыв между тем, что покупатели готовы заплатить, и тем, что им приходится платить за показы.
Если все сделано правильно, рекламодатели могут получить значительную экономию. Однако если вы не знаете, что делаете, вы можете упустить некоторые привлекательные возможности.
В этом руководстве по интернет-маркетингу Bid Shading мы объясним, как работает алгоритм затенения ставок, кто его предлагает, как он защищает покупателей, его недостатки, а также некоторые соображения о будущем этой функции.
Что такое затенение ставок Bid Shading?
При затенении ставок данные о рыночных ставках агрегируются, чтобы найти среднюю ставку между самой высокой и самой низкой ценовыми предложениями, не позволяя покупателям постоянно переплачивать на аукционах первой цены.
Биржи и платформы на стороне спроса (DSP) используют алгоритм затенения предложения для снижения ставок покупателя на последующих аукционах, чтобы найти оптимальную цену, обеспечивающую баланс между успехом аукциона и потолком предложения. Использование этого алгоритма может привести к экономии средств покупателя на каждом выигранном аукционе, где включено затенение.
При определении места установки ставки алгоритмы затенения ставки учитывают такие факторы, как данные о ценах, сайт, размер объявления, биржа и динамика конкуренции. Цена ставки обычно повышается по мере снижения процента побед.
По большей части аукционы первой цены заменяют аукционы второй цены почти на всех крупных биржах и платформах предложения (SSP).
Аукционы первой цены: Что это такое?
Эти аукционы позволяют рекламодателям делать фиксированную ставку на впечатление, и аукцион выигрывает та ставка, которая выше.
Издатели могут установить минимальную цену, которая служит эталоном, по которому оцениваются предложения. Минимальные цены часто устанавливаются для того, чтобы обеспечить хотя бы минимальный порог дохода.
Конечно, минимальные цены могут служить барьером для потенциальных покупателей. При неполной цене все предложения, включая самое высокое, будут снижены.
Аукционы второй цены: Что это такое?
Аукционы второй цены чаще всего используются в программной рекламе, просто потому что они позволяют рекламодателям адаптировать свою стратегию ставок для максимизации маркетингового бюджета.
Хотя рекламодатели размещают любую сумму ставки, в случае победы им придется заплатить лишь на $0,01 больше, чем участнику аукциона, занявшему второе место.
С помощью минимальных лимитов издатели могут гарантировать, что они получат установленный минимум за свой рекламный инвентарь. Стоит отметить, что минимальная цена более полезна на аукционе второй цены, поскольку она может быть использована для сокращения разрыва между верхней ставкой и ценой клиринга.
Преимущества затенения ставок Bid Shading для покупателей
До появления затенения ставок покупатели не знали, как корректировать свои предложения на аукционе первой цены, что приводило к переплате издателям. Инструменты затенения, которые постоянно совершенствуются, снижают цены.
The Trade Desk, Rubicon Project и PubMatic предлагают функцию затенения ставок, которая, по многочисленным отзывам, позволяет покупателям экономить в среднем около 20%; эта тенденция сохранится, если алгоритмы затенения ставок будут совершенствоваться.
Переплата за впечатление напрямую влияет на возврат инвестиций (ROI), поэтому большинство покупателей предпочитают не переплачивать.
Недостатки затенения ставок Bid Shading для паблишеров
Штриховка ставок имеет смысл для покупателей, поэтому DSP предлагают эту функцию. Однако SSP также предлагают эту функцию, хотя на первый взгляд она противоречит интересам издателей.
SSP будет корректировать цену предложения покупателей без ведома издателя, передавая разницу покупателю. Этот процесс, естественно, вызывает вопросы о конфликте интересов.
SSP, предлагающие затенение ставок, позволяют покупателям воспользоваться уникальным доступом платформы к данным издателей. Однако SSP утверждают, что возможность предложить затенение ставок помогает стабилизировать спрос.
Использование технологий на стороне покупателя для борьбы с эффектом затенения ставок рискует отпугнуть покупателей. Эти технологии приведут к снижению рентабельности рекламных расходов (ROAS) для рекламодателей.
В этом случае основная ответственность DSP заключается в повышении ROI покупателей, поэтому, если торги на определенный инвентарь не достигают поставленной цели (ROI, CPA и т.д.), они перераспределяют расходы.
Таким образом, использование затенения SSP имеет смысл, поскольку без этого DSP будут искать более разумные предложения издателей в других местах.
Действительно, Rubicon Project и PubMatic признали использование затенения ставок.
Кто занимается затенением ставок Bid Shading?
Затенение ставок предлагается небольшим количеством DSP и бирж, включая все крупные компании.
Компания Google DV360 выпустила в 2018 году бесплатный инструмент, оптимизирующий торги с фиксированным CPM.
The Trade Desk, между тем, не только взимает плату за свой алгоритм затенения ставок, Koa, но и берет процент от экономии покупателей. MediaMath - еще один поставщик возможностей затенения.
С момента появления программной рекламы издателям и рекламодателям становится все труднее точно управлять рекламным инвентарем. Сети программной рекламы в основном полагаются на аукционы по второй цене для получения дохода, поэтому издатели рассматривают возможность использования аукционов по первой цене.
В конце 2019 года Google Ad Manager внедрил аукционы по первой цене в своей сети для объявлений на дисплеях и видео, что позволило повысить прозрачность ценообразования.
Оттенение ставок вернуло рекламодателям больше власти в плане расходования рекламного пространства, одновременно стабилизируя спрос на рекламный инвентарь издателей.
Ниже приведен список поставщиков услуг по затенению ставок:
• DV360 от Google;
• MediaMath;
• Rubicon Project;
• PubMatic;
• Google Ad Manager.
Как Bid Shading влияет на паблишеров?
Как часть модели первой цены, метод затенения в первую очередь предназначен для защиты рекламодателей от уплаты полной суммы во время аукциона. Но у этого есть и обратная сторона, поскольку когда рекламодатели экономят 20% на рекламе, издатели принимают удар на себя.
Покупатели на аукционах в стиле первой цены не имели представления о том, как правильно делать ставки до появления затенения ставок, поэтому они временно переплачивали издателям.
После этого издатели увидели, что их CPC нормализовался. Тем не менее, издатели все равно выиграют от перехода к модели аукциона первой цены с затенением ставок - в конце концов, ставки среднего диапазона остаются значительно более привлекательными.
Благодаря тому, что торги с заголовками позволяют издателям получать предложения от нескольких партнеров по спросу, а тендерные предложения позволяют найти золотую середину в цене, издатели могут продавать инвентарь на основе каждого импульса, а рекламодатели могут не беспокоиться о переплате.
Меньшая зависимость от одного SSP позволяет более разумно распределять общее количество показов и увеличивать коэффициент заполнения.
В дополнение к возможности выиграть торги на инвентарь премиум-класса, торги на заголовки и затенение ставок предоставляют рекламодателям более широкий охват для поиска целевой аудитории по доступной цене.
Это, по сути, беспроигрышная ситуация как для издателей, так и для рекламодателей.
Автор: pimka21
Еще советуем:
