Рассмотрим подробнее характеристику онлайн-фокус-группы в рамках интернет-маркетинга. В онлайн-фокус-группах используют чаты и форумы, где разные люди могут размещать сообщения, взаимодействовать и общаться. Доступ предусматривается только для избранных людей, в которых заинтересованы исследователи.
Как работать с фокус-группами в интернете
Как только пользователь вошел в систему, он может выполнять такие функции, как загрузка данных, чтение новостей, обмен сообщениями с другими пользователями. Модератор контролирует ход беседы, обозначая темы дискуссии (партнерские программы, CPA сети, биржи трафика и т.п.) и взаимодействует с участниками, делает необходимые запросы. Представители компании, заказавшей исследование, могут участвовать в качестве наблюдателей или активных участников согласно предварительно разработанному сценарию.
Проведение онлайн-фокус-групп предусматривает формирование конспектов этих групп и полных отчетов. В конспектах записывают как вопросы модератора, так и ответы, которые дают респонденты, в разрезе временных периодов, респондентов и тем. Составление краткого отчета базируется на анализе конспектов всей группы и ответов на самые главные вопросы.
При составлении полного отчета основываются на подробном анализе всех мнений респондентов и всех данных ими ответов на вопросы. В итоге вырабатываются рекомендации в соответствии исследовательскими целями.
Преимущества интернет-фокус-групп
— люди могут принимать участие в группах в привычных для них местах (дома, в офисе и т. д.);
— ответы являются объективными, поскольку отсутствует личностное взаимовлияние между модератором и теми, кто участвует в группе (партнерке);
— скорость обработки итогов исследования высока благодаря автоматической подготовке транскрипта (стенограммы) проведенной дискуссии;
— программу исследования можно оперативно корректировать (изменения могут вноситься с ориентацией на ответы участников);
— удобно тестировать интернет-ресурсы и интернет-рекламу;
— можно привлекать конкретные целевые группы (к примеру, особых экспертов).
Недостатки интернет-фокус-групп
— длительность и ход дискуссий проблематично контролировать;
— существует большая вероятность привлечения не тех респондентов (часто привлекаются желающие участвовать, но не те, которые на самом деле нужны);
— проблематично наблюдать невербальные реакции;
— нужно, чтобы все респонденты имели хороший доступ в интернет (хорошая связь) и имели навыки быстрого печатания;
— модератор должен иметь опыт общения в интернете;
— иногда требуется наличие специальных программных продуктов и технического оснащения;
— не все темы оказываются уместными с точки зрения их онлайнового обсуждения.
Интернет-фокус-группы также могут проводиться с использованием видео- либо аудиосредств. Такие фокус-группы отличаются тем, что участники (и модератор) в состоянии друг друга как видеть, так и слышать. У модератора имеется также возможность переписываться с участниками, задавать вопросы в письменной форме.
Аудио- и видео-фокус-группы обычно проводятся со следующими целями
1) изучение аудитории (сегментация; составление профилей каждого из сегментов: жизненные принципы, привычки, мотивы и т. д.);
2) бета-тестинг концепций развития проекта (проверка разных разработанных концепций, а также креатива в разрезе таких параметров, как идеальное представление о товаре (услуге, ресурсе, сайте), конкурентоспособность, внешняя привлекательность, надежность и т. д.);
3) сайт-тестинг (usability sitetesting, site optimization, исследование пользовательского интерфейса и имеющейся структуры веб-сайта на предмет привлекательности дизайна, соответствия потребительским ожиданиям, удобства навигации, качества текстового контента и т. д.; анализ ассоциаций для правильно позиционирования веб-ресурса при заработке в сети);
4) баннер-тестинг (тестирование концепции рекламирования; графического исполнения баннеров и т. д.; подобные исследования помогают эффективно разрабатывать рекламу с позиций ее запоминаемости и глубины воздействия на целевых клиентов).
