Каналы распределения в маркетинге


В настоящее время наблюдается рост многоканальности распределительных систем. Далеко не последнюю роль в данном процессе играет интернет, использование которого помогло многим товаропроизводителям еще больше заработать в сети.

Но одновременно он способствовал ужесточению конкурентного противостояния, и значительная часть компаний столкнулась с падением их рыночной доли. Также возникли конфликты с посредниками, недовольными переходом их поставщиков на прямые продажи через интернет, отнимающие у них покупателей.

Число клиентов не может увеличиваться беспредельно. Данная проблема усугубляется интернетом, в котором действуют разного рода электронные магазины, аукционы, CPA сети, специализирующиеся на предложении множества товаров от разных товаропроизводителей.

Онлайн-среда зачастую провоцирует конфликты из-за того, что в ней находятся много компаний, приходящихся друг другу деловыми партнерами и конкурентами. Несмотря ни на что во всех странах торговля через интернет-магазины развивается, и, соответственно, увеличивается риск конфликтов в распределительных сетях.


Конфликты в каналах распределения в интернет-маркетинге



В распределительных каналах возможно возникновение конфликтов:

1) дистрибьюторов с оптовиками;

2) оптовиков с рознично-торговыми компаниями;

3) разных рознично-торговых точек между собой и т. д.

И конфликтовать могут даже два интернет-магазина одной и той же компании (предпринимательский каннибализм).

Конфликты в интернет-маркетинге — это имманентный всем социальным системам поведенческий аспект. При назревании конфликтной ситуации преобладающей оказывается атмосфера разочарования, если ее не нивелировать чем-либо, может возникнуть конфликт. Если одной из взаимодействующих сторон кажется, что партнер имеет желание блокировать ее цели, обе стороны разочаровываются друг в друге и начинают конфликтовать.

Если компания-товаропроизводитель прибегает к добавлению новых сбытовых каналов через партнерские программы, она может рассчитывать на рост объемов продаж. Но она должна быть готова и к появлению дополнительных поводов для конфликтов. Новые каналы (как онлайновые, так и офлайновые) нередко приводят к гонке за одними и теми же потребителями данного бренда. Поэтому многие компании обоснованно проявляют опасения насчет увеличения риска конфликтов.

Каналы распределения в маркетинге


В то же время конфликтов не стоит особо опасаться, так как с их помощью можно добиться участия в здоровой конкуренции, способствующей прогрессу. Важно, чтобы конфликты не становились разрушительными, для предотвращения этого конфликтами следует управлять.

Модификация каналов, которая требуется в связи с тем, что предпочтения клиентов меняются со временем, должна учитывать тот факт, что нельзя прибегать к чрезмерно быстрому росту каналов партнерок за счет появления новых участников, поскольку это нередко ведет к разрушительным конфликтам в интернет-маркетинге. Однако и слишком медленные изменения в канале нежелательны, так как они способны тормозить повышение эффективности распределения.

Разрушительные для компаний-товаропроизводителей конфликты возникают при форсировании ими многоканальности, прежде всего из-за ответной реакции розничных торговцев, нередко сокращающих их поддержку и количество предоставляемых выгодных мест на своих полках. Кроме того, в интернет-маркетинге в последнее время имеет место тенденция вытеснения розничными торговцами брендов неугодных им производителей и замены их собственными брендами.

Чрезмерно большое число распределительных каналов способно спровоцировать падение уровня поддержки бренда товаропроизводителя, уменьшение объема продаж и ухудшение имиджа бренда - все четко по списку.


Как снизить конфликты в интернет-маркетинге



Рассмотрим способы предотвращения и (или) смягчения конфликтов в распределительных каналах.
Применение четкой стратегии сегментации. Обоснование наличия нескольких типов каналов всегда должно базироваться на четкой стратегии сегментации пользователей. Реализация через разные каналы на сайтах может происходить по разным ценам, поскольку у каждого из этих каналов имеется своя ценовая стратегия, нацеленная на разные потребительские сегменты.

Кроме того, владелец торговой марки должен обеспечить, чтобы количество точек распространения товара по какому-то каналу соответствовало размерам соответствующего целевого сегмента.


Разработка специальных продуктов



Многие разработчики продуктов сумели избежать конфликтов в распределительной сети за счет разработки изделий специально для конкретных торговых точек.

Точно так же многие брендовые компании, выпускающие престижные товары, такие как Camus Cognac и Guylian Chocolates, предлагают для беспошлинной торговли в аэропортах продукцию в упаковках специальных размеров, которые являются привлекательными для путешественников, чтобы свести к минимуму конфликты со своими постоянными клиентами — люксовыми магазинами.

В интернете производители могут реализовывать те товары, которые не пользуются большим спросом у розничных торговцев, например, через CPA партнерки. В крайнем случае некоторые производители продают товары различных марок по разным каналам, иногда называемым каналами брендов.


Расширение продаж в интернет-маркетинге



Каналы распределения в маркетинге


Новые популярные продукты помогают облегчить использование разных распределительных каналов. Компания Goodyear, решив выйти на массовый рынок, сократила количество конфликтов до минимума, реализуя свои новые шины Aquatred только независимым дилерам.

Это дало возможность независимым дилерам сохранить свои прибыли и объемы продаж через рекламу благодаря более высокой марже шины Aquatred. Проще увеличить количество каналов, когда доходы существующих дилеров растут и менее вероятно абсолютное снижение их продаж и прибыли.


Предоставление компенсаций существующим членам канала



Некоторые производители соглашаются на компенсирование существующим членам канала продаж через новый канал. Хотя это может быть воспринято так, словно они просто откупаются от существующих каналов трафика, компенсирование может быть полезно, если существующему распределению отводится роль предоставлять поддержку новому каналу.

Например, когда компания Allstate начала продавать услуги страхования по интернету, она согласилась платить агентам 2 % комиссионных, если они предоставят офлайн обслуживание клиентам, которые имели рассчитанный предзаказ по ценам партнерских программ в интернете.

Однако поскольку уровень комиссионных оказался ниже, чем 10 %, которые обычно агенты получали за совершение автономных операций, многим из них это не понравилось. Тем не менее это помогло уменьшить негативную реакцию. Использование партнерами существующих каналов может быть полезным дополнением к новым.


Равное отношение в интернет-маркетинге



Некоторые продавцы могут расстроиться, что цены, по которым они покупают у производителя, выше, чем устанавливаемые для других розничных продавцов или при прямых продажах. Они даже могут ощутить, что производитель таким образом действует в пользу других каналов за их счет.

Хотя никто никогда не может быть в состоянии преодолеть эти проблемы полностью, лучшее противоядие — относиться к каналам справедливым и понятным образом. Если цены производителя различаются по разным каналам, эта разница должна основываться на роли, которую эти каналы выполняют.

Например, товаропроизводитель может сказать: “Да, компании Tesco и Wal-Mart получают более низкие цены, но только лишь потому, что они закупают товар в больших количествах”.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Еще советуем:
  • Интернет как канал продаж
  • Каналы продаж в интернете
  • Торговля через интернет
  • Ценообразование в интернет-магазине
  • Ценовые стратегии в маркетинге