Контент-маркетинг


Контент-маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых приемов, базирующихся на создании и (или) распространении важной и полезной для потребителей информации. Посредством этого маркетинга завоевывается доверие и обеспечивается привлечение потенциальных клиентов.

При реализации контент-маркетинга подготавливается и распространяется ценная, актуальная и высококачественная информация, не являющаяся рекламной, но в то же время косвенно убеждающая аудиторию принять такое решение, которое выгодно распространителю (чаще всего это решение, касающееся выбора товара либо услуги). Считается, что с его помощью можно эффективно привлечь внимание потребителей, завоевать их доверие и ненавязчиво, естественно продвинуть товар либо услугу на рынке.

Распространение информационного контента возможно благодаря сайту компании; блогам; социальным сетям; традиционным средствам массовой информации; книгам; журналам; новостным печатным или онлайн-изданиям; подпискам на рассылки; подкастам (аудио- или видеорассказам); семинарам; вебинарам; конференциям; круглым столам; видеопорталам и т. д.

При свободном распространении информации в контент-маркетинге не предполагается рекламирование конкретных изделий либо услуг. Здесь важно проинформировать клиентов в отношении таких аспектов, как общая ситуация в данном рыночном сегменте, происходящие в нем события, способы решения связанных с данным сегментом проблем, продукты (услуги) распространителя, помогающие решить соответствующие проблемы.

Нужно в непринужденной манере представить потенциальным клиентам торговые предложения и создать имидж компании, лидирующей в данном рыночном сегменте.


Цели контент-маркетинга



При реализации контент-маркетинга компания может преследовать следующие цели:

1) сформировать статус эксперта в соответствующей области деятельности;

2) сформировать потребности в товарах либо услугах, на которых специализируется компания;

3) обучить потенциальных потребителей, как нужно оценивать качество товаров (услуг) и выбирать компанию- поставщика (изготовителя, подрядчика, продавца);

4) повысить лояльность потенциальных клиентов;

5) увеличить поток пользователей на сайт, где имеется коммерческое предложение компании.

Контент-маркетинг


Благодаря контент-маркетингу можно добиться формирования потребительской лояльности еще до осуществления покупки. Он содействует созданию условий, позволяющих людям воспринимать данную компанию как компанию, являющуюся признанным экспертом в конкретной области и обеспечению уверенности, что именно данная компания способна на наилучшее понимание проблем клиентов и их решение.

В процессе создается и доносится до потенциальных потребителей информация, способная увеличить продажи и сформировать лояльное потребительское отношение к компании и ее продукции. Этот интернет маркетинг не имеет ограничений с точки зрения масштабов и обеспечивает успешное продвижение товаров и услуг.

Его использование — дело нелегкое и высокозатратное. Но результат может быть очень хорошим. Если люди (потенциальные клиенты) принимают какой-то контент эмоционально, от них можно ожидать высокой лояльности.

Он и скрытый маркетинг схожи. Но предмет нашего разговора является более регулярным, его реализация базируется на сформированной программе, а также он в основном ориентируется на текстовый контент.


Плюсы и минусы контент-маркетинга



Плюсы контент-маркетинга состоят в получении эмоционального отклика, высокой виральности контента, получении возможности стать надежным источником информации.

Для получения эмоционального отклика требуется публиковать значимый эмоциональный контент, который может привлечь покупателей и способствовать приобретению их лояльности. Подобный контент представлен в соцсетях (Вконтакте, Фейсбуке), в которых люди делятся своими чувствами, мыслями, творчеством, завоевывая внимание других пользователей.

Виральность (от англ. virality) — это уровень стремительности распространения контента среди пользователей. Большая виральность контента означает большую вероятность его более широкого распространения в социальных медиа и в интернете. К виральному контенту принято относить невероятный, веселый, полезный, провокационный, неординарный контент, а также согласующийся с мировоззрением и вкусами пользователей.

Создание такого контента в сети должно опираться на разработанную программу контент-маркетинга, позволяющую обеспечивать продуцирование и публикацию полезного и интересного материала. Если контент хороший, он способен привлекать большое число пользователей и вызывать желание обсуждать прочитанное в их окружении.

Контент должен быть актуальным и информативным. Только с помощью такого контента можно получить фолловеров (последователей), читателей, которые станут как читать соответствующие публикации, так и репостить их (для повышения собственной социальной репутации).

Если компания будет прикладывать усилия для создания последовательно хорошего контента и обретения фолловеров (что направлено на повышение лояльности), то она может стать для них надежным источником информации. Для этого публикации статей должны быть регулярными, а информационные e-mail рассылки — интересными для пользователей. Это может потребовать немало времени, но таким образом можно надеяться на получение социального лидерства.

Минусы контент-маркетинга состоят в сложности и трудозатратности, необходимости больших финансовых затрат, привлечения разных специалистов.

Контент-маркетинг является очень трудозатратным, он рассчитан на перспективу и предусматривает осуществление на регулярной основе. Чтобы эффективно управлять кампанией, требуется приложение больших усилий и наличие организационных способностей. При этом результаты данной кампании будут видны не сразу.

Для реализации контент-маркетинга недостаточно нанять редакторов и контент-менеджеров и руководить ими. Требуются такие специалисты, как онлайн-маркетологи, специалисты по SMM, менеджеры по продажам. Без них очень сложно добиться успешного продвижения контента среди релевантной аудитории.

Чтобы создавать серьезные и эффективные кампании, нужны немалые финансовые вложения. Причем вкладывать необходимо как в соответствующий персонал, его обучение и подготовку, так и в инструменты продвижения контента.

Далеко не все руководители компаний понимают, что недостаточно тратить бюджет лишь на такие традиционные инструменты, как баннерная реклама или электронная рассылка. Сегодня важно приспосабливаться к изменяющейся психологии онлайн-покупателей. В связи с этим требуется серьезный подход, позволяющий получить информативный, интригующий и увлекательный контент, без которого в настоящее время обходиться весьма проблематично, если ориентироваться на достижение успеха в продвижении товаров и услуг.

Минусы контент-маркетинга нередко приводят к тому, что компании не решаются к нему прибегать. Однако он является одним из наиболее эффективных направлений.


Виды контент-маркетинга в интернете



Контент-маркетинг


В контент-маркетинге используются два вида контента.

Регулярный контент. К данному контенту принято относить записи в корпоративном блоге, посты в социальных сетях, статьи на тематических площадках, пресс-релизы и письма e-mail рассылки. Он способен привлекать внимание потенциальных покупателей на регулярной основе. Этот контент (если брать одну запись) должен рассматривать одну из проблем, снимать одно из возражений, рассказывать об одной из новостей, обучать одному из приемов и т.д.

Стержневой контент. Данный контент находится в самодостаточных источниках продающей информации, таких как мини-книги, коммерческие презентации, рекламные видеофильмы и др. Эта самодостаточность обеспечивает ключевое отличие стержневого контента от регулярного. Она выражается в том, что каждый источник контента может оказаться достаточным, чтобы пользователь принял решение по поводу заказа товара либо услуги компании.

Построение стержневого контента может осуществляться согласно классической схеме рекламной презентации:

- вскрытие проблемы потенциального клиента

- наглядная демонстрация негативных эффектов проблемы

- предложение товара (услуги) как лучшего способа решения проблемы

- снятие возражений.

Но можно использовать и другие варианты, не задействуя данную схему.

Для правильного подбора тем контента рекомендуется исследовать возможные пересечения интересов аудитории с областью применения реализуемых товаров (услуг).

Контент-маркетинг


Целесообразным представляется попунктный поиск по ряду ориентиров:

1) составление перечня проблем целевой аудитории, решаемых посредством продвигаемых товаров либо услуг;

2) подготовка перечня изменений в жизни людей, доступных после приобретения и использования товара или услуги;

3) составление перечня возражений, мешающих приобретению потребителями соответствующего товара или услуги;

4) подготовка перечня критериев компетентности, согласно которым клиенты выбирают продавца, и перечня преимуществ компании;

5) перечисление составных частей ценности предложения компании.

Все обозначенные пункты должны вдохновлять авторов контента и учитываться при его создании.


Создание программы контент-маркетинга



Компаниям рекомендуется заниматься разработкой программы контент-маркетинга, состоящей из отдельных подпрограмм, нацеленных на каждый информационный канал. Подпрограммами должны учитываться особенности целевых аудиторий, использующих конкретный канал как основной.

К примеру, если взять такой канал, как директ-мейл (рассылки, письма), то в этом случае особенностью целевой аудитории является осознание ею имеющихся проблем и поиск их решения. Поэтому здесь будет актуально публиковать стержневой контент, прорабатывать критерии выбора товаров и услуг и демонстрировать компетентность.

При ориентации на социальные сети следует учитывать, что аудитории не осознают имеющихся у них проблем. В данном случае необходимо опираться на материалы, способные вскрывать проблемы потенциальных клиентов (которые могут быть решены посредством товаров или услуг компании), к примеру, на результаты опросов либо дискуссий или на анонсы записей корпоративного блога и т. д.

В партнерской программе рекомендуется прописывать план мероприятий, связанных с разными информационными каналами, способных привлечь клиентов на сайт компании.

В настоящее время одним из наиболее популярных и привлекающих клиентов на сайт компании каналов являются социальные сети и корпоративные блоги. В социальных сетях можно публиковать обзоры записей корпоративного блога, при этом нужно помещать гиперссылки на первоисточник. Также возможно задействовать в качестве информации материалы с тематических ресурсов, новостных порталов и др.

Корпоративный блог может быть источником целевого поискового трафика, который будет перенаправляться на сайт компании. Тематика постов должна соотноситься с поисковыми запросами (лучше низкочастотными), которые вводят потенциальные клиенты. Поиск подходящих запросов можно производить с помощью сервиса подбора слов от “Яндекса” Вордстат.

В программе реализации контент-маркетинга желательно описать контент-маркетинговые мероприятия с указанием способа взаимодействия с целевой аудиторией.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Еще советуем:
  • Скрытый маркетинг
  • E-mail маркетинг
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Вирусный маркетинг
  • Партизанский маркетинг