Под скрытым маркетингом принято понимать комплекс мероприятий, помогающих формированию устойчиво положительного имиджа среди целевых аудиторий (сотрудники, партнеры, клиенты) компании, бренда, товара (услуги).
Применение скрытого маркетинга как способа продвижения возможно и отдельно, и вкупе с иными инструментами (реклама, PR, вирусный маркетинг, e-mail маркетинг).
Этот вариант предусматривает не прямую рекламу товара (услуги), а косвенную, когда, к примеру, донесение до потребителей информации о новых товарах (услугах) происходит в ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным.
Скрытый маркетинг не предусматривает использования рациональных аргументов. Он провоцирует потребителей на совершение незапланированных покупок, вызывая у них сильные эмоции. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для нерекламного продвижения товаров и услуг. Цель кампаний — привлечь внимание, создать повод для обсуждения. Они рассчитаны на завоевание доверия людей.
Посредством скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое воздействие на интернет-аудитории, он характеризуется оперативностью и пролонгированной результативностью.
Рассматриваемый вид используется уже давно. Так, известно, что к нему прибегал мастер по изготовлению коньяка Шустов в 1864 г., когда занимался продвижением нового армянского коньяка. По его инициативе студенты посещали московские питейные заведения и требовали, чтобы им подавали шустовский коньяк. При отсутствии в заведениях этого коньяка молодежь скандалила и учиняла драки. Благодаря этому известность и популярность шустовского коньяка очень скоро оказалась довольно высокой.
Силами виртуальных агентов достигается продвижение таких крупных международных брендов, как Microsoft, Samsung, Nestle, Sony и др. Блогеры и бренды успешно и взаимовыгодно сотрудничают, применяя скрытую рекламу в соцсетях, в блогах партнерок и на форумах. Специалисты полагают, что у этой рекламы имеется солидный потенциал.
Применение скрытого маркетинга не требует больших затрат и основано на использовании свежих маркетинговых ходов. Оно рекомендуется компаниям с разным бюджетом. Его последствием является распространение потребителями разных слухов (в том числе в интернет-среде) и обмен впечатлениями о товаре и его свойствах.
Благодаря технологиям скрытого маркетинга:
1) формируется интерес пользователей к достоинствам товара и вообще его особенностям;
2) настраивается коммуникативный канал между людьми, имеющими опыт использования (потребления) продукта либо услуги, и потенциальными аудиториями;
3) создается необходимое эмоциональное отношение к товару, сайту или услуге.
Виды скрытого маркетинга в интернете
Реализуемый с помощью провоцирования слухов. Люди очень склонны верить слухам, это веский довод считать данный маркетинг весьма мощным инструментом.
Реализуемый с помощью молвы (из уст в уста). Люди любят общаться, в том числе в интернете (в социальных сетях, на форумах, в блогах и т. д.). Это дает шанс передачи информации (устной, письменной) от человека к человеку.
Реализуемый с помощью партизанского маркетинга. “Партизанские” идеи отличаются необычностью, выходом за рамки, что способствует тому, чтобы мероприятия не рассматривались в качестве откровенной рекламы.
Реализуемый с помощью вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг нацелен на то, чтобы заражать людей идеями, касающимися товаров и услуг. “Зараженные” интернет-пользователи становятся активными распространителями соответствующей информации, которая работает на интересы товаропроизводителей и продавцов, и одновременно своеобразными рекламоносителями.
Реализуемый в социальных сетях. Скрытая реклама прекрасно подходит для таких эффективных площадок, какими являются соцсети. При размещении скрытой рекламы Вконтакте и Фейсбуке не положено упоминать конкретные компании и продукты. Обычно практикуется создание страниц и аккаунтов большого числа друзей, которые объединяются в группы и заинтересованы в скрыто рекламируемом продукте.
Реализуемый в блогах. Грамотно исполненная реклама в блогах в сети отличается тем, что она является органичной частью текстового материала, подготовленного владельцем блога. Блоги отличаются тем, что их аудитории в достаточной степени доверяют тому, что в них пишется, поскольку люди в блогах ведут что-то наподобие личных дневников. Уровень эффективности скрытой рекламы в блогах зависит от таких переменных, как рейтинг блога в поисковых системах и численность читателей. Блогеры ненавязчиво делятся своими взглядами и мнениями, что и обеспечивает доверие.
Реализуемый на форумах. Форумы считаются наиболее популярными площадками скрытого продвижения товаров и услуг в интернет-среде. Они рассматриваются в качестве класса веб-приложений для организации общения посетителей сайта.
Использование скрытого интернет маркетинга также сопряжено с рисками, которые надо учитывать. Экономическая заинтересованность пользователей в распространении сообщений о товарах не всегда искусно скрывается. Это нередко становится причиной негативной реакции клиентов на подобные сообщения, которая переносится на отношение к марке и товару.
Распознавший факт манипулирования потребитель может начать злиться и раздражаться, считая себя обманутым. И тогда от него реально ожидать распространения негативных слухов о товаре либо услуге и компании. Такая ситуация чревата негативными последствиями для репутации компании. Поэтому нужно как следует готовить соответствующие сообщения и практиковать проведение профилактических мероприятий по связям с общественностью для своевременной (как можно более ранней) нейтрализации очагов недовольства.
Эффективность скрытого маркетинга труднопредсказуема. Можно получить ошеломляюще высокий уровень, но можно потерпеть фиаско. Как говорится, риск — дело благородное, если он, конечно, разумный.
