SMM маркетинг


Определять эффективность проведения SMM маркетинга необходимо по следующим причинам, каждую из них рассмотрим подробно.

Во-первых, это дает возможность корректировать проводимую кампанию. Если фактические результаты не совпадают с запланированными, необходимо определить, почему это происходит. Часто проблема заключается в неправильно спланированной либо проведенной кампании. Отсюда можно сделать выводы относительно направлений ее корректировки.

Во-вторых, можно оценить целесообразность использования тех или иных инструментов. Эффективность одних инструментов может оказаться выше, чем других, что может быть обусловлено как реальным уровнем эффективности конкретных инструментов, так и правильностью их применения. Это подлежит выяснению в ходе проведения кампании. По итогам делается вывод о целесообразности либо нецелесообразности использования определенных инструментов.

В-третьих, исследование эффективности кампании в SMM маркетинге необходимо для сравнения результатов с результатами иных маркетинговых действий. Это дает возможность определить, какие маркетинговые действия стоят того, чтобы их применять и инвестировать в них средства.



Оценка эффективности SMM маркетинга



Перечислим основные источники информации в маркетинге для исследования эффективности проведения SMM кампании:

— данные веб-аналитики — показатели посещаемости, активности пользователей, выполнения ими целевых действий;

— данные, полученные в ходе анализа действий пользователей в соцсетях, — число отметок “мне нравится”, комментариев, добавленных материалов;

— данные, полученные благодаря внутренней статистике сообществ и блогов в соцсетях, — показатели посещаемости, количество просматриваемых страниц, характеристики аудитории (портреты пользователей) и т. д.;

— данные, полученные в ходе мониторинга соцсетей и блогов, — количество упоминаний, характеристики их тональности, резонанс;

— открытые показатели статистики на сторонних площадках — количество просмотров на видеоагрегаторах, посещений форумов в рамках темы и т. д.;

— данные, полученные в ходе маркетинговых исследований (опросов, проведения фокус-групп и т. д.);

— данные, полученные в ходе проведения специальных маркетинговых мероприятий (посредством использования выделенных телефонных номеров, системы промокодов и т. д.).

SMM маркетинг


Показатель охвата аудитории является одним из общих показателей эффективности SMM маркетинга. Для его определения необходимо выявить число контактов с аудиторией как в рамках кампании в целом, так и в разрезе отдельных площадок.

При измерении охвата аудитории возможно применение разных методов. Так, в соцсетях “ВКонтакте” и Facebook имеется встроенная система статистики, содействующая отслеживанию данного показателя.

Если рассматривать видеохостинги, то здесь принято брать за основу показатель количества просмотров с поправкой на вероятные повторные заходы (от 10 до 30 %). Подобным образом происходит и определение охвата аудитории форумов.

Следует принять во внимание, что если охват оказывается небольшим, то SMM в большинстве случаев будет неэффективным. Необходимо обеспечить большое число контактов, чтобы результат получился хорошим (что предусматривает конвертируемость части контактов в конкретные важные для компании действия пользователей). Это не относится к кампаниям в рамках узконишевых тематик, обсуждение которых осуществляется, как правило, небольшим контингентом пользователей.

Оценив показатель количества подписчиков сообществ (блогов, страниц), можно прийти к пониманию, какую часть аудитории бренд сумел вокруг себя собрать. Его исчисление производится на базе подсчета численности аудиторий площадок. Для обеспечения адекватного оценивания необходимо учитывать не только количественные характеристики аудитории, но и ее качественный состав.

При определении соответствия данной аудитории портрету целевой аудитории обычно прибегают к случайной выборке (от 100 до 300 пользователей). При анализе принимаются во внимание социально-демографические и иные характеристики аудитории. По ним должно быть достигнуто соответствие в размере 70 % и выше от аудитории сообщества.

Важным представляется отслеживание процента регулярно возвращающихся пользователей сообщества. Среди вступивших в сообщество людей наблюдается некоторое число таких, которые зарегистрировались, но участия в жизни сообщества не принимают и страницу не посещают.

При определении количества посетителей страницы прибегают к получению данных из внутренней статистики сообществ. Считается, что показатель ежедневной посещаемости должен быть равным как минимум 3 % от общего числа участников данной группы. Если пользователи могут контактировать со страницей не непосредственно, а через ленту новостей (к примеру, это касается соцсети “ВКонтакте”), то допустим несколько меньший процент.

Степень заинтересованности пользователей соцсетей в коммуникации с данной компанией, их вовлеченности в осуществляемые сообществом акции можно определить благодаря изучению их социальной активности, которая выражается в любых действиях пользователей внутри сообщества бренда.


Параметры социальной активности SMM маркетинга



SMM маркетинг


1) количество комментариев. Основную часть комментариев на Facebook пользователи оставляют к записям микроблога. Активность пользователей “ВКонтакте” проявляется в комментариях к фотоальбомам, в обсуждениях, в комментариях в разделе “Видеозаписи” и в микроблоге;

2) количество трансакционных комментариев. Это такие комментарии, когда пользователи заявляют либо о своем намерении осуществить целевую трансакцию, либо о ее осуществлении.

К примеру, посетитель может написать: “Видимо, стоит купить” или “Сегодня купил”. Если имеют место подобные комментарии, можно говорить о высоком вовлечении пользователей в коммуникативный процесс. Это, по сути, косвенное подтверждение продаж, выполняющее роль социального доказательства для иных членов сообщества;

3) число участников промоакций и конкурсов. Благодаря данному показателю можно судить о степени вовлечения людей в проводимые в сообществе мероприятия;

4) число участников, закачивающих контент и создающих новые темы обсуждений. Этот показатель отражает степень лояльности пользователей. Особенно он важен, если речь идет о лояльности к бренду;

5) резонанс. Данный показатель измеряется посредством подсчета частоты републикации пользователями материалов (видео, фото, посты). К важной задаче SMM маркетинга относят инициирование вирусного распространения информации, стимулирование постоянной републикации, приводящей к росту охвата аудитории.

Показатель резонанса складывается из подсчета таких действий, как репосты (блогосфера), “Поделиться” (“ВКонтакте” и Фейсбук), ретвиты (Twitter). Отслеживание републикаций возможно благодаря встроенным в соцсети механизмам либо ручному или автоматическому мониторингу.

Для определения информационного фона бренда изучают данные, полученные благодаря мониторингу социальных сетей, о числе упоминаний компании и ее продуктов, а также о соотношении количества высказываний (которые бывают позитивными, негативными и нейтральными).

Здесь целесообразно установить специальные маркеры, достижение значений которых способно выявить наличие проблем.

Если, к примеру, имеет место падение в течение какого-то определенного периода числа упоминаний бренда в сети на 20 % и более в сравнении со средним числом таких упоминаний (за ряд периодов), то можно с уверенностью сказать, что интерес к бренду понизился, и от этого факта можно ожидать падения продаж. Хотя если говорить о сезонных товарах и услугах, то здесь имеются нюансы. В любом случае требуется стимулирование активности.

Может сложиться ситуация превышения количества негативных упоминаний бренда над заданным, что может свидетельствовать о том, что имеется негативный инфоповод либо отношение пользователей к компании ухудшается, а с ним и эффективность монетизации. Этот негатив нужно устранять. А его усредненным допустимым уровнем считается уровень от 15 до 25 % общего числа упоминаний.

Актуальность применения показателя количества трафика на внешний сайт имеет место, если необходимо переведение пользователя на какой-то внешний сайт (это может быть сайт интернет-магазина, сайт компании или продающая страница). Нужно подсчитывать не только общий трафик, но и трафик в разрезе проводимых мероприятий.

При этом целесообразно прибегать к использованию таких инструментов, как “Яндекс.Метрика” и Google Analytics, и создавать URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей (к примеру, размещение комментариев в сообществах, посты в блогах). После этого производится подсчет переходов и дальнейших действий на сайте.


Оценка качества трафика на сайт проводится на основании показателей:



SMM маркетинг


1) среднего времени, проводимого пользователями на сайте;

2) среднего числа просматриваемых пользователями страниц;

3) отказов (этот показатель выражается долей посетителей, которые после просмотра первой страницы покинули сайт).

Первые два показателя SMM маркетинга не поддаются нормированию. Их допустимое значение может варьировать в зависимости от таких переменных, как структура сайта, тематика, возможности для совершения пользователями каких-то действий.

Варьирование показателя отказов также возможно. Но обычно при его значении, превышающем 30 %, делают вывод о привлечении на сайт нецелевых посетителей либо о наличии проблем с юзабилити сайта, состоящих в плохой ориентации пользователей в интерфейсе этого сайта.


Целевые действия посетителей в SMM маркетинге



Также можно определить количество целевых действий, совершенных посетителями. В качестве целевых рассматривают следующие действия:

— регистрация на сайте;

— переход на страницу “Контакты”;

— онлайн-звонки;

— заполнение анкет;

— подписка на рассылку;

— скачивание материалов (к ним относятся электронные книги, часто задаваемые вопросы, пробные версии продукта и т. д.);

— общение с онлайн-консультантом;

— отправление заявок на консультацию.

Здесь прибегают к оцениванию двух основных показателей: общего количества целевых действий и конверсии клиентов и гостей, совершающих некоторые из целевых действий.


Аналитика в SMM маркетинге



SMM маркетинг


В SMM маркетинге практикуется применение веб-аналитики. Вначале осуществляется формирование идентификаторов для всех мероприятий маркетингового характера. После этого с помощью интерфейса системы статистики устанавливаются пользовательские действия, причисляемые к целевым. Это дает возможность исследовать количество подобного рода действий, обеспеченное каждой из активностей.

Отслеживание количества продаж через социальные сети может осуществляться через веб-аналитику и с помощью выделенного номера телефона. В случае совершения онлайн-продаж без подключения офлайн-продаж (к примеру, продажи через скидочные агрегаторы) отслеживание возможно с помощью веб-аналитики.

Обеспечивается формирование уникальных URL, покупка в данном случае выступает в качестве целевого действия. После этого полученные данные соотносят с данными CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентурой).

При поступлении оплаты можно сделать вывод о совершении продажи и выявить ее источник. Кроме того, практикуется отслеживание источников онлайн-продаж с помощью применения готовых скриптов партнерских программ, в которых имеет место автоматизация всех действий.

Отслеживание продаж с помощью выделенного номера телефона происходит с помощью использования возможностей некоторых сервисов (к примеру, сервис, встроенный в систему “Яндекс.Метрика”). Они позволяют создать ряд телефонных номеров, переадресующих звонки на основной номер, привязав разные номера к разным источникам трафика.

Посредством этих сервисов становится возможным отслеживание числа сделанных с них звонков. В веб-аналитике практикуется создание под каждую из активностей отдельной посадочной страницы (она специально адаптируется под переходы из определенного источника), на такой странице указывают один номер. В итоге реализуется возможность определения числа завершившихся продажей звонков в разрезе активностей.

Определение влияния на показатель продаж каких-либо действий затрудняется тем, что продажи подвергаются воздействию множества факторов рекламы, таких как уровень цен и сервиса, востребованность товара и др.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Еще советуем:
  • Маркетинг интернет услуг
  • Вирусный маркетинг
  • Партизанский маркетинг
  • Тизерная реклама
  • Как работать с google adwords