Вирусный контент


Рекламная кампания должна ориентироваться на обеспечение максимальной эмоциональной реакции пользователей на вирусный контент. Ведь в противном случае контентом никто не захочет делиться.

Поэтому при создании вирусной кампании нужно хорошо продумать наиболее действенные способы вовлечения аудитории и стремиться к созданию максимальной релевантности контента на сайте по отношению к аудитории, к которой предполагается обращаться.


Психология вирусной рекламы и контента



Необходимо попытаться понять психологию потенциальной аудитории и выяснить:

1) что может дать толчок для того, чтобы пользователю захотелось поделиться контентом;

2) что можно предложить пользователю, чтобы оказалось возможным проявление вирусного эффекта.

Люди перед совершением покупок или перед тем, как делиться с кем-либо своими мыслями, подвержены влиянию рациональных и эмоциональных факторов. Они концентрируются на мыслях, касающихся получения выгоды, и поэтому настроены на выигрыш приза либо получение бонуса или преимущества от участия в вирусной кампании.

Но одновременно кампания может увлечь их эмоционально. Поэтому при подготовке нужно выбрать одну из двух альтернатив: ориентироваться только на эмоциональный аспект; ориентироваться как на эмоциональный, так и на рациональный аспект. Чтобы выбор оказался правильным, нужно тщательно исследовать особенности аудитории, на которую нацелена кампания.

Если аудиторию представляют дети, будет, скорее всего, превалировать эмоциональный аспект. При ориентации на взрослую аудиторию во многих случаях можно ожидать превалирования рационального аспекта. Но тем не менее и дети, и взрослые бывают очень разными, соответственно, разнятся и их потребности. В любом случае нужно, чтобы вирусный контент был эмоционально насыщенным, в противном случае эффект не сработает.

Необходимо создавать вирусный контент таким образом, чтобы вызывать у людей сильные эмоции, способные провоцировать их на пересылку его другим пользователям. Можно ориентироваться на вызов таких эмоций, как смех, шок, ощущение чего-то очень неординарного и т. д.

Создание видеоряда на сайте, к примеру, должно базироваться на той эмоции, которая коррелирует с идеей вируса, на ней и должно сосредоточиваться внимание людей, чтобы можно было рассчитывать на получение высокого уровня отклика.

Если за основу создания контента взять негативную эмоцию (например, гнев), то можно рассчитывать на возникновение цепной реакции, но такой контент может подействовать на людей раздражающе. Поэтому при создании вирусного контента лучше основываться на вызове позитивных эмоций. Хотя и такой может оказаться рискованным из-за различий эмоциональной составляющей разных людей. То, что одному человеку покажется смешным, для другого может оказаться безвкусным и неинтересным.

В любом случае контенту следует быть запоминающимся и ярким. Только такое сообщение имеет шансы способствовать построению личных эмоциональных отношений с клиентами, достижению высокого уровня вовлечения интернет-аудитории в его распространение и получению желаемого эффекта от него.

Специалисты считают, что эффект от вирусной рекламы поддается существенному увеличению. Для этого ее нужно применять вкупе с иными (традиционными) инструментами продвижения бренда или товара в интернете, к которым прежде всего относится реклама.

Рекомендуется в то время, когда запускается, например, вирусное видео, прибегать к проведению комплекса рекламных мероприятий. Можно публиковать сообщения рекламного типа на разных интернет-ресурсах, таких как социальные площадки, популярные сайты или блоги. В итоге можно получить синергический эффект (каждое из применяемых рекламных средств работает на усиление эффекта).


Видео в качестве вирусного контента



Вирусный контент


Необходимо обеспечивать соответствие вирусного видео ряду критериев успешности. Рассмотрим их подробнее.
Эмоциональность. Многие из представленных в интернете видео оцениваются людьми как скучные, в лучшем случае — забавные. Их просмотр не заставляет людей смеяться, восхищаться или плакать. Такие видео даже не назовешь вирусными. Чтобы видео стало вирусным и имело в этом качестве успех, ему нужно вызывать эмоции, а не скуку.

Разумная краткость ролика. Видео должно быть кратким, но не слишком. Обычно бывает достаточно 2—3 минут показа интересного по содержанию видео, чтобы пользователи захотели им делиться.

Соответствие заложенной в видео идеи и правильно подобранной длительности. Идея должна быть интересной, но не сложной или чрезмерно запутанной. Лучше, чтобы история была самой простой. А времени для показа должно быть столько, чтобы его хватило на донесение этой идеи до пользователей.

Превращение видео в социально значимый объект. Интернет является социализированной средой. Поэтому целесообразно превратить видео в объект, который можно было бы назвать социально значимым. В этом случае реально рассчитывать на появление некоего феномена для обсуждения. Ведь объединение людей в социальные сообщества происходит благодаря общности их интересов и наличию принимаемой всеми ими интересной идеи.

Для превращения вирусного видео в социальный объект нужно сосредоточить внимание на создании некой завораживающей идеи и соответствующей истории. Если это удастся сделать, можно рассчитывать на достижение лояльности к данному бренду и, возможно, на получение некоторого числа новых клиентов среди пользователей.

Культуру бренда ни в коем случае нельзя напрямую навязывать. Важно, чтобы люди сами пришли к принятию этой культуры. Ярким примером является пример компании Apple, добившейся в этом направлении видимых успехов. Ее продукция iPod и iPhone рассматривается не только в качестве средства, с помощью которого можно слушать музыку или звонить. Она рассматривается в качестве некоего культурного явления.

Уровень успешности видео в интернет-маркетинге можно повысить с помощью предоставления пользователям возможности самим влиять на происходящие на экране процессы. Есть видеоролики, при просмотре которых человек может самостоятельно выстраивать цепочку событий посредством нажатия на соответствующие ссылки (после нажатия появляется следующее видео, зависящее от выбора пользователя). Здесь имеет место привлечение игрового компонента, что делает пользователей более активными.


Анимация в вирусной рекламе



Вирусный контент


Одна из особо популярных форм, применяемых в вирусном маркетинге сегодня, — анимация. Расширение использования мультипликационных роликов характерно, кстати, не только для вирусного маркетинга, но и, к примеру, для рекламы на телевидении. Эффективность анимации объясняется выгодным выделением ее на общем фоне.

“Мультики” можно быстро изготовить, они стоят относительно недорого, с их помощью можно визуализировать сложные процессы, что актуально для рекламирования некоторых товаров. Например, с помощью анимации в рекламе фармакологических препаратов процесс пищеварения можно представить в эстетически приятном виде.

Мультфильмы являются очень подходящим видеоформатом для интернета. За счет того, что вес таких файлов может быть небольшим, их проще распространять. Однако не у каждого мультика есть шанс стать вирусным. Ведь “вирус” рассматривается в качестве того, что пересекает грань привычного и обычного понимания. Это неординарный формат онлайновой рекламы, которой не положено быть надоедливой и которой следует заинтересовывать пользователей.


Критерии успеха вирусного контента

1) нестандартность сюжета. Главной особенностью сюжетов вирусного маркетинга является скандальность, провокационность и жесткость. На это отважится не каждая компания. Некоторые компании не могут представить соотнесение их имени и выпускаемых товаров со скандальностью, поскольку полагают, что вирусные сюжеты способны негативно отразиться на их имидже и бренде.

Но нужно четко осознавать, что нейтральная анимация для вирусного маркетинга не подходит, поскольку она неинтересна и не способна дать вирусного эффекта. Ролики могут быть выполнены в качестве пародий или даже антирекламы (например, когда компанией товар намеренно позиционируется иронично);

2) небольшой объем. При применении лаконичных анимационных роликов пользователи лучше усваивают содержание;

3) простота пересылки. Механизм пересылки должен отличаться простотой, а сама пересылка должна занимать минимум времени.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Еще советуем:
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Вирусный маркетинг
  • Контекстная реклама в интернете
  • Портрет целевой аудитории для арбитража трафика
  • Вкладки в Adwords