Вирусный маркетинг


Вирусный маркетинг является, по сути, разновидностью маркетинга партизанского. Термин возник благодаря Джеффри Рэйпорту, который описал его в своей статье “The Virus of Marketing” (США, 1996 г.).

Вирусный маркетинг — это название, являющееся общим для разнообразных методов рекламы, распространение которой происходит в прогрессии, приближенной к геометрической. Главными распространителями информации при этом выступают сами ее получатели.

При вирусном маркетинге формируется контент (содержательная часть сообщений), способный на привлечение новых получателей информации благодаря яркой, творческой, необычной идее либо использования доверительного и естественного послания.

Чтобы привести его в действие, нужно создать мотивацию, способную заставить людей добровольно распространять информацию о товаре или услуге.

Первое удачное применение рассматриваемого интернет-маркетинга обычно связывают с акцией Hotmail, в ходе проведения которой компанией рассылались письма с сообщениями, призывающими получателей заводить на Hotmail бесплатную качественную почту.

Вирусный маркетинг в настоящее время набирает популярность в интернете в связи с доступностью быстрых интернет-каналов, позволяющих пользователям беспроблемно обмениваться музыкальными файлами, фотографиями, видеоклипами. Также все более популярными становятся всевозможные онлайновые сообщества, блоги и социальные сети, с помощью которых облегчается распространение такой рекламы. Если пользователи получают интересные сообщения, они делятся ими с друзьями. В итоге обеспечивается ощутимое содействие продвижению продукции разных товаропроизводителей.

Не все пользователи интернета благосклонно воспринимают его. Однако репутация компаний, применяющих его, практически не страдает, поскольку официально они самостоятельно не распространяют соответствующие сообщения, то и ответственность с них снимается. Но этот факт имеет и оборотную сторону: контролировать в достаточной степени вирусный маркетинг компании не могут. Кроме того, трудно делать заключения о его эффективности до того времени, пока он не проявится достаточно явно.

Посев (рассматриваемый в качестве первичного размещения вирусного контента) может осуществляться по ряду каналов:

1) по социальным сетям (ВКонтакте, Фейсбук);
2) форумам и сообществам;
3) информационным интернет-порталам;
4) фото- и видеохостингам;
5) блогам.

Распространение "вируса" в интернете возможно в очень разных формах. Это и картинки, и музыкальных записи, и анимационные ролики, и видеофайлы, и флеш-игры, и фотографии, и мелодии звонков для мобильных, и даже просто тексты (например, анекдоты). Аналогично можно раскручивать и партнерки.

Применение вирусного маркетинга распространяется на многие области, касающиеся: запуска товаров и брендов и их продвижения; продвижения сайтов; увеличения уровня узнаваемости торговых марок и поддержки осведомленности о товаре либо услуге; повышения лояльности целевой аудитории, стимулирования продаж; интернет-поддержки комплекса маркетинговых коммуникаций, отличных от прямой рекламы и промо-акций.


Технология вирусного маркетинга



Вирусный маркетинг


До появления интернета практиковалось применение маркетинга “из уст в уста” (или сарафанного радио), предусматривающего использование неформальных способов и форм передачи устно распространяемой информации (касающейся товара либо услуги) самими потребителями (информация передается от одного потребителя другому) и теми, кто обеспечивает распространение неформальной информации.

Это, по сути, является бесплатной формой рекламы, посредством которой удовлетворенными пользователями доносится до других людей причина, почему какой-то товар либо услуга им понравились.

Сарафанное радио отличается эффективностью из-за доверия к нему людей, поскольку все люди, как правило, склонны больше доверять тем, кто рекомендует товар или услугу без личной заинтересованности и выгоды. Оно действует благодаря личным коммуникациям, фокус-группам, рекламным акциям на телевидении, в печати и т. д.

Сегодня вирусный маркетинг базируется на технике, использующей социальные связи в интернете для повышения уровня осведомленности о товаре, бренде или услуге.

Вирусный маркетинг базируется на принципах поощрения индивидов к передаче маркетинговых сообщений другим лицам и обеспечения экспоненциального роста воздействия этих сообщений. Он также ориентирован на применение методических принципов.

Действие технологий подобно действию вирусов, так как они нацелены на использование любых возможностей, чтобы увеличить количество переданных сообщений. Это происходит по причине транслирования пользователями сообщений, содержащих нужную информацию, без принуждения, лишь из-за того, что она им представляется интересной (смешной, шокирующей и т. д.).


Этапы вирусного маркетинга



Вирусный маркетинг


Этап выбора целей вирусной кампании. Вначале следует определить, что ожидается от проведения кампании. Возможно, требуется привлечение на сайт большого числа посетителей. Или необходимо проинформировать пользователей в отношении выпуска нового изделия. От этих целей будет зависеть, где станет распространяться информация (блоги, соцсети, сайты), какая аудитория будет ее получать.

Главной целью кампании является побуждение людей обсудить увиденное (услышанное) с друзьями.
Этап создания креативной идеи. Далее принимается решение о том, как будет оформляться кампания, какой сюжет будет выбран.

Этап оформления вируса. На данном этапе производится выбор формы распространения вируса. Будет ли это анимация, или видео, или флеш-игрушка и т. д.

Этап выбора площадки для вирусной кампании. Размещение контента необходимо лишь на тех площадках, которые предполагается вовлечь в участие. Все больше возможностей для размещения сегодня появляется у социальных сетей, и ими целесообразно пользоваться. Можно, к примеру, прибегнуть к использованию таких платных сервисов, как YouTube TrueView, StumbleUpon’s Paid Discovery и Twitter’s Promoted Tweets, помогающих регулированию вирусной кампании и обеспечивающих проектам хороший старт.

Этап поиска распространителей. Иногда распространение вирусной рекламы происходит быстро и без всяких вмешательств. Но зачастую в выбранных блогах, на сайтах приходится осуществлять поиск пользователей, отличающихся особой активностью, которые дадут отправной импульс к осуществлению кампании и станут рекомендовать другим людям воспользоваться нужной ссылкой.

Активными пользователями, как правило, бывают обладающие авторитетом члены интернет-сообществ, к ним прислушиваются (их мнение имеет вес), к ним обращаются за рекомендациями. Перед вербовкой людей-распространителей с ними практикуется проведение глобальной работы в отношении их личного поведения, проработки различных ситуаций, касающихся вопросов, которые будут задавать пользователи.

Этап измерения, отслеживания результатов вирусной кампании. На последнем этапе необходимо оценить результативность кампании. Для подсчета результатов нужно прибегать к отслеживанию приходящих на сайт людей (как часто они приходят, с каких интернет-ресурсов). Облегчению работы способствует применение специализированной программы.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Еще советуем:
  • Партизанский маркетинг
  • Интернет-брендинг
  • Рассылки писем на email
  • SEO оптимизация текстов
  • Как работает Twitter