Интернет-брендинг — это деятельность в рамках интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время уже не нужно приводить доказательства в пользу важности и эффективности в связи с все большим проникновением бизнеса в интернет. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.
В рамках его может быть разработан новый бренд специально для онлайн-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн; также важно не забывать о необходимости оптимизации.
Особенности интернет-брендинга
Маркетинговые исследования в инете прежде всего касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих важно изучить веб-ресурсы конкурентов, чтобы можно было создать более правильный, грамотный и эстетичный сайт.
Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом большое значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter (англ. “щебетать”) предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью.
Позиционирование в онлайне компаний, ориентированных на работу в данной сети, должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс” (специализирующейся на поиске информации), заключающееся в слогане “Найдется все”.
Все представленные в интернете компании, особенно не ведущие бизнес в офлайне, должны быть визуально идентифицируемы, т. е. иметь особый набор элементов дизайна.
Тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу.
Брендинг интернет-портала
Очень важные для интернет-портала характеристики — это удобство его сайта для посетителей и не только интересное, но и уникальное содержание. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо, если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям возможность участвовать в создании и отборе его контента, это содействует вовлечению пользователей в жизнь бренда.
Многим порталам удалось осуществить интегрирование во внешние социальные сети. Оно способствует дополнительному притоку посетителей и, соответственно, увеличению эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал AdMe, монетизация сайта которого отличается отличными показателями.
Приверженность пользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия, как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться.
Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержать постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной.
Интернет-брендинг офлайн-компании
Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными, чем в офлайн-среде.
Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда online и offline, т. е. маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов.
Основа состоит в создании высококачественного сайта компании, вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особое значение имеет контент сайта, прежде всего текстовый. Офлайновой компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами.
Причем эти коммуникации желательно осуществлять не только с помощью веб-ресурса компании, но и посредством партнерок и других ресурсов (например, через социальные сети). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.
Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от работы в интернете по увеличению приверженности клиентов к бренду может быть заметна лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Содействовать вовлеченности потребителей может применение в интернете акций, конкурсов, брендированных игр и других подобных инструментов.
Для онлайн-компании
Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения сайта, качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом.
Нередко компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.
Для интернет-магазина
Для успеха интернет-магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее.
Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин может предлагать подписку на отзывы и комментарии.
Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайновые компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие ИМ должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо выбрал.
Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:
— критерии оценки, отличные от традиционных. Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем на сайте, характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;
— активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекращающимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета, а также социальных сетей типа Вконтакте и Фейсбука. Они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;
- важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам — привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;
— динамичность. Динамичность обусловливает быстротечность времени в сети. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Coca-Cola прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Yahoo! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в сети и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.
Автор: pimka21
Еще советуем:
